La monitorización

¿Qué es?

La monitorización trata de encontrar conversaciones que son relevantes para nuestra marca y clientes en medios online, así como también medir nuestras acciones para poder mejorar resultados. También consiste en escuchar al cliente en su terreno, fuera de nuestra empresa. La monitorización de nuestra marca o empresa en Internet debe ser un proceso de control continuo y no hacerlo de forma puntual, puesto que en cualquier momento nuestra imagen se puede ver devaluada y deberemos reaccionar de forma inmediata. Para ello tenemos que aprender a monitorizar la red mediante diferentes herramientas. Es decir, será necesario analizar y medir todas las publicaciones y novedades de su sector (qué hace el sector, dónde y cómo actúan los competidores) Otra de las funciones consiste en seguir y monitorizar nuestras propias publicaciones, analizando su aceptación por parte de los usuarios.

Si hablamos de monitorizar hablamos de detectar qué se está diciendo, quién y dónde lo está diciendo. Deberíamos programar alertas que nos avisen lo antes posible cuando aparezcan comentarios que tengan que ver con nuestra marca.

El éxito no se alcanza si no se realizan diferentes tests A/B, o ensayos-error. Por eso, la monitorización juega un papel relevante a la hora de obtener los resultados de esos tests A/B. ¿Cómo puedo mejorar? ¿Habré utilizado un lenguaje adecuado? ¿A la hora de mostrar contenido, habré escrito títulos que no tienen un gran enganche? ¿Llaman la atención nuestros tweets? ¿Está funcionando el contenido multimedia que colgamos en youtube y facebook? Qué se está diciendo: Existen dos aspectos que nos ayudan a evaluar qué se está diciendo, el cualitativo (expresión literal de qué se está diciendo) y el cuantitativo (Cuántos comentarios positivos negativos o neutros). Para sacar partido de esta información tenemos que ser conscientes de que tenemos que monitorizar cuanto más tiempo mejor.

¿Quién está diciendo qué?

Intentaremos ver quiénes son los que están promoviendo nuestros productos y quienes son nuestros detractores. Un usuario que critica nuestros productos o servicios con motivo a través de una crítica constructiva es un perjuicio económico porque nos está deteniendo posibles ventas, pero también puede ser positivo que nos digan en qué fallamos, para darnos la oportunidad de mejorar.

¿Dónde lo está diciendo?

Intentaremos localizar si esas opiniones negativas se vierten en otras páginas web, en foros, en blogs o en redes sociales. Monitorizar supone trabajar con alertas, con herramientas de monitorización que nos permitan localizar esos comentarios.

¿Por qué se monitoriza?

1. Todo el mundo está en las redes sociales. Todos estos usuarios que hoy están en internet son cada vez más activos a la hora de publicar contenidos por lo que no podemos perder el control de este medio de comunicación. Al principio, cuando empezó a usarse el Social Media, había muchas marcas que no estaban posicionadas, y aun así los clientes ya estaban hablando sobre ellas. Este fenómeno generaba un descontrol en la reputación de las marcas.  La monitorización te permite tener un control de lo que está pasando y te da facilidades para enterarte de todo lo que se habla sobre la marca.
2. Todo es encontrable. Todo el material y contenido que publican los usuarios es fácilmente encontrable por parte de otros usuarios, sobre todo a través de buscadores como google, además de los buscadores que ya incorporan estas redes sociales. Muchos usuarios prefieren utilizar las redes sociales para realizar consultas o quejas a una empresa o marca. Las personas somos influenciadas por la opinión de nuestros amigos y conocidos. Y en las redes sociales pasa lo mismo. Somos propensamente influenciables por nuestros amigos o contactos.

“En tiempo de crisis, la decisión de compra es más larga y se buscan más alternativas. Las búsquedas de los usuarios son cada vez más inteligentes”. “Los clientes son más exigentes y no perdonan los fallos”. Herrero, Víctor. OSO Country Manager Google.

En este contexto es importante poder establecer un plan de acción para poder escuchar y actuar ante lo que clientes o usuarios conversan y opinan sobre una marca, empresa o temática en las diferentes redes sociales.

¿Para qué sirve la monitorización?

1. Medir el impacto de una campaña o iniciativa: volumen de menciones, reputación, medios con más apariciones, influenciadores, cantidad de visualizaciones, shares, etc… Si yo quiero entender el impacto que está teniendo mi campaña, tengo que hacer un análisis completo en todos los medios sociales, ya que no solo van a hablar en nuestras cuentas, sino que lo más probable, es que hablen fuera.
2. Encontrar insights: Son normalmente percepciones y necesidades que han tenido los usuarios a lo largo del tiempo, pero no nos habíamos dado cuenta hasta el momento. Gracias a la monitorización nos podemos dar cuenta de lo que existía y no le habíamos prestado atención. Para ello se debe explorar las redes de forma automática (con herramientas que te muestran conversaciones y menciones) y de forma manual (entrando en grupos privados de facebook e interactuando en foros y blogs con otras personas). Se trata mucho de explorar y ver las conversaciones. Normalmente cuando se quiere pensar en un concepto creativo o crear una nueva campaña, las redes sociales pueden ayudar en la detección de Insights. Gracias a ello, se puede encontrar hasta situaciones nuevas de consumo o mejorar nuestro modelo de negocio.

3. Realizar Benchmarking con nuestros competidores: Te ayudará a realizar un informe sobre quienes son nuestros competidores, cuáles son sus campañas vigentes, a través de qué canales se promocionan, quienes son sus influencers, qué se habla de ellos.
4. Gestionar el cliente. La monitorización no es solo recolectar informaciones relevantes que hayamos encontrado, sino también accionar, es decir, atender y responder al usuario de forma activa. Se trata de salir a buscar esas conversaciones e interactuar en ellas.
5. Gestionar crisis o reputación: La reputación es algo que se construye con las opiniones de todos. Las opiniones de los usuarios tienen mucho más peso que las campañas de marketing de las empresas. Una crisis de reputación sucede cuando nos encontramos un repunte muy alto de comentarios negativos. Hay que ver de qué tipo de usuario vienen esas críticas. Si las críticas son ciertas, si el producto realmente falla y no lo sabíamos, nos están haciendo un favor, ya que nos están diciendo en qué podemos mejorar. Eso hay que agradecerlo y esa información ha de ser bienvenida. Si las críticas no son ciertas debemos valorar si vale la pena contestar o no. Aquí tenemos que valorar hasta qué punto el usuario puede tener una motivación u otra. Va a depender de detalles muy sutiles y hay que tener mano izquierda y una cierta experiencia a la hora de evaluar qué tipo de respuesta dar cuando una crítica no es cierta y hasta qué punto vale la pena responder o estamos ante lo que se conoce como un troll -alguien que quiere quejarse por el placer de destruir. A los trolls no debemos hacerles mucho caso-.

¿Tu ya tienes creado tu plan de acción y de monitorización?

¿Consideras que debe tenerse en cuenta algo más de lo que no se ha mencionado aquí?